Discusiones sobre el tamaño de mercado

Ayer estuve hablando con dos Startups completamente diferentes a las que ya conocía desde hace un tiempo.

Una de ellas soluciona un problema a un colectivo que en España puede tener unos 400.000 clientes potenciales. Aparentemente pueden ser pocos comparando con los 45m de personas que vivimos en España (menos de un 1%). Alguien podría pensar que es un proyecto poco atractivo porque se dirige a un mercado pequeño, demasiado de nicho. No obstante, si os digo que el precio del producto puede rondar los 500€, el tamaño del mercado pasa a denominarse en euros en lugar de personas, y pasamos a hablar de 200m de euros en lugar de 400.000 personas. Seguro que ahora muchos pensáis que os gustaría conocer más de esa Startup que se mueve en un mercado tan atractivo. Si además os digo que el producto necesitará actualizaciones que se cobrarán aparte, el interés por la Startup crecerá un poco más… cómo cambia la cosa…

Si atacas un mercado pequeño, trata de entregar una propuesta de valor excelente que te permita cobrar un precio alto

La otra Startup plantea una herramienta para ayudar a familias que atraviesan determinadas situaciones complejas, estimando que el número de personas que compondrían dicho mercado podría rondar las 80.000. En este caso, la monetización no está tan clara, pero intuimos en las primeras investigaciones que si se optara por un modelo de suscripción, el ticket medio mensual sería bajo. Pongamos un ejemplo de 6€/mes y una duración de la suscripción de cada cliente en el entorno de 6 meses. El tamaño de este mercado rondaría los 2,9m de euros. Si asumimos (como también sucederá en el caso de la primera Startup) que este negocio tomará una pequeña cuota del mercado, a algunos os puede parecer que este modelo es poco atractivo. A mi me lo parece porque entiendo que será complicado construir un modelo sostenible en un mercado de este tamaño. Mi reflexión en este caso es que intentemos ver si existe una solución que pueda ayudar a más familias (si existe un problema que solucionar en esas «más familias») con una solución tecnológicamente similar, con el fin de aumentar sustancialmente el tamaño de mercado, o bien podemos ofrecer tanto valor que el engagement sea mucho mayor que solamente 6 meses, que el cliente esté dispuesto a pagar más de 6€/mes.

Si tu modelo de ingresos será de tickets medios bajos y/o recurrencia baja, busca un mercado lo suficientemente grande para que el modelo de negocio sea sostenible

Por tanto, el análisis temprano del tamaño de mercado es fundamental para entender si estamos ante un negocio viable o no.

Este post de Javier Megías describe una buena forma de estimar el tamaño de mercado en base a tres aproximaciones, TAM (Mercado Total), SAM (Mercado Disponible) y SOM (Mercado Objetivo)

¿Sólo importa el tamaño de mercado?

No. En primer lugar, conforme hemos comentado, el modelo de ingresos debe «solucionar» situaciones en las que el mercado sea pequeño en términos de numero de clientes. Pero hay más temas a analizar en relación con un mercado.

¿Cuál es la intensidad de la competencia? En mercado con muchos competidores, las tensiones en el precio pueden ser muy altas, lo cual nos puede llevar a tener que competir en precio en un mercado en el que, como Startup, somos unos novatos. Esta estrategia exige un buen músculo financiero y existe el riesgo de que no estemos preparados financieramente para soportar las  espirales competitivas de precios (caída del precio).

¿Existe un o unos líderes bien definidos? En este caso, buscar la diferenciación en costes tiene el riesgo de que ese o esos pocos players que dominan el mercado nos puedan echar a base de bajar drásticamente los precios temporalmente. Si buscamos la diferenciación en la prestación del servicio quizás sí podamos encontrar nuestro hueco (caso de Pepephone en el sector de las Operadoras Móviles o el de pequeñas compañías comercializadoras de electricidad, como Lucera).

¿Vamos a crear un nuevo mercado? Obviamente esto exige una muy buena planificación, buen equipo y, fundamentalmente, buena financiación (en términos de «cantidad»). Entregar una propuesta de valor innovadora, que sea realmente disruptiva, que solucione problemas o necesidades de los clientes de una forma en la que nadie lo ha hecho hasta el momento, no es algo sencillo de lograr para una Startup, aunque haya casos en los que suceda (Facebook, Airbnb, Uber, …).

¿Existen mercados adyacentes o complementarios? Cuando nuestro proyecto haya culminado con la conquista del mercado inicial, ¿podemos dirigirnos de forma solvente y técnicamente ágil a uno u otros mercados adyacentes? Estos mercados pueden ser geográficos (mismo producto en otros países), de segmento (mismo producto a otros segmentos de mercado) o de producto (nuevo producto al mismo mercado inicial). Sea como sea, es crítico planificar la estrategia de crecimiento futuro de la compañía más allá de lo que estamos haciendo hoy, pensar cómo materializaremos la visión de la Compañía en el largo plazo.

Aunque son unas breves reflexiones, lo que quería transmitir es la importancia de empezar por analizar el mercado al que nos queremos / podemos / tenemos que dirigir para que nuestra idea de negocio tenga un sentido más allá de nuestra propia pasión.

VEP