En Startups tecnológicas centradas en productos/servicios/canales web y mobile, no es exagerado afirmar que el éxito de un buen plan financiero radica en una correcta y detallada estimación de las ventas futuras.

Evidentemente también es importante la estimación correcta de los costes, pero podemos decir que los costes en este tipo de negocios son más sencillos de estimar, puesto que muchos de ellos son costes fijos (no crecen en función del tamaño de las ventas o los usuarios), y muchos, siendo costes variables (crecen a medida que aumentan las ventas o usuarios), pueden ser fácilmente estimados, no solo porque podemos pedir tarifas a los proveedores, sino porque dependen de las ventas, por lo que siempre que las ventas hayan sido correctamente estimadas, será sencillo estimar también los costes variables. Por otro lado, en algunos casos, se estiman primero los costes que las ventas. Lo vemos más adelante.

En Startups web/mobile, la clave del plan financiero es estimar correcta y detalladamente las ventas.

Modelos de negocio

Es condición necesaria para estimar las ventas haber validado el modelo de negocio o, en su defecto, si estamos haciendo unos primeros números gordos (que pueden ser muy útiles al principio), tener una primera propuesta de modelo a validar durante el proceso de desarrollo de la Startup. En definitiva, tenemos que tener clara una fuente de ingresos sobre la que realizar nuestras primeras estimaciones.

Hay innumerables formas de monetizar tu Startup (ver este post de Javier Megías al respecto), y en cada una tendrás que tener en cuenta las variables fundamentales que hacen funcionar la forma que has elegido.

Por ejemplo, un marketplace de productos frescos ecológicos cobrará una cantidad al productor (por ejemplo, un porcentaje sobre las ventas cerradas en el marketplace) por facilitar la venta del productor al cliente final. Además, en cuanto a costes, el marketplace podrá descansar la logística en el productor.

Sin embargo, un ecommerce de productos frescos ecológicos vende productos directamente al cliente final, por lo que deberá producir y/o comprar dichos productos para revenderlos al cliente final, aplicando un margen a los costes. En este caso, el canal es web/mobile, pero el producto es físico. Asimismo, asumimos el coste de la logística y almacenamiento, además del riesgo de producción.

Identificar quién es mi cliente

El cliente es aquel al que emito facturas de venta y me las paga.

En el caso del marketplace anterior, el cliente es el productor, que es quien paga la comisión a la Startup por facilitar la venta.

En el caso del ecommerce, el cliente es el consumidor final que compra los productos frescos ecológicos en la tienda online.

La importancia de identificar el cliente en el plan financiero es capital, puesto que determina dos de las principales métricas de cualquier modelo de negocio: el coste de adquisición de clientes (CAC) y el lifetime value (LTV). No es lo mismo captar a un productor que captar a un consumidor final. La propuesta de valor del modelo de negocio ayuda a identificar el cliente y la forma de monetizar.

Identificar los usuarios

La diferencia comúnmente aceptada entre clientes y usuarios es sencilla. Los clientes pagan y los usuarios no, pero suelen ser necesarios para que los primeros sientan atracción por nuestro servicio y finalmente entiendan que merezca la pena pagar.

Un usuario no paga pero es necesario para que el cliente pague.

Si nuestro modelo necesita de usuarios, estamos ante un modelo de dos lados que tiene características particulares, fundamentalmente que tenemos que captar tanto clientes como usuarios, y cada uno tendrá necesidades/problemas/pasiones distintos.

Identificar los canales de captación de clientes y/o usuarios

Esta parte es fundamental, no solo porque identificaremos los costes de cada canal, que es crítico, sino porque podremos «indicarle» al modelo cuál es el potencial de captación de clientes y/o usuarios estimada de cada canal. Es decir, la efectividad del canal o como las acciones de canal convierten personas en clientes.

Esta parte es de las más complejas, y por aquí empieza la estimación de las ventas futuras, una vez identificado modelo, clientes y/o usuarios. Si todavía no hemos validado el modelo, y no tenemos métricas, hay que intentar reforzar la hipótesis de generación de tráfico o captación de clientes/usuarios con información pública disponible sobre otros modelos comparables, o con estimaciones de abajo a arriba o con guesstimations. La idea es dar consistencia a la hipótesis de captación de clientes/usuarios, y no basarnos en una mera estimación de «dedo al aire».

Los canales pueden ser diversos, tanto online como físicos. Generalmente, los canales online de captación de clientes/usuarios pueden atraer mayor tráfico a mi plataforma web/mobile que los físicos. Ejemplos de canales online o herramientas para captar clientes/usuarios online son SEO, SEM, AdWords, Facebook Ads, Twitter Ads, etc… Estas herramientas generarán tráfico a nuestra web que deberá convertirse en cliente para comprar. Esto es la tasa de conversión de visitas a clientes/usuarios.

Ejemplos de formas offline o físicas de captar, son las ferias, los comerciales puerta a puerta, el telemarketing, los eventos, etc. Igualmente, el número de personas que tenga que visitar cada mes para conseguir un cliente, determina la efectividad del comercial. O el número de clientes que consigo en una feria, determina la efectividad de la feria.

Estimar el coste de cada canal

Sé que he dicho que vamos a estimar las ventas, pero en la medida en que captamos a los clientes/usuarios a través de algunas de las herramientas descritas en el punto anterior, y cada una tiene un coste y una efectividad, en función de nuestra capacidad financiera, podremos captar un número determinado de clientes/usuarios. En función del coste de cada canal, tendremos un coste de captación de un cliente/usuario. En función de nuestra capacidad financiera, podremos captar más o menos clientes/usuarios. En los siguientes ejemplos obviamos la captación orgánica o natural, aquella que aparentemente no tiene costes (dejo la aclaración de «aparentemente» para otro post).

En el ejemplo del marketplace, si el canal de captación de productores (clientes) es físico, pongamos que con comerciales que visitan a los productores, hay que estimar cuántos productores puede captar un comercial en un período de tiempo (efectividad), por ejemplo, por meses, que es la forma habitual de retribuir a las personas (coste). Si estimamos que captará 5 productores al mes, y cobra 1.000€, el coste de captar un cliente es de 200€. Si contamos con 10.000€ para captación de clientes, podremos captar 50 clientes si trabajamos solamente con dicho canal. Si disponemos de 50.000€, podremos captar 5 veces más, es decir, 250 clientes.

En el ejemplo del ecommerce, entendemos que el canal de captación de clientes será online. Pongamos que el coste de atraer una visita a nuestra plataforma es de 2€ por persona, y que la conversión a cliente es del 2%. Esto implica que para que haya un cliente, debo atraer a 50 personas a mi plataforma, lo cual me costará 100€. Por tanto, el coste de adquirir un cliente es de 100€. De nuevo, en función de las capacidades financieras de la Startup, el ritmo de captación de cliente será mayor o menor.

En la mayoría de ocasiones, no decidimos las  herramientas de captación de clientes/usuarios en función del coste, sino en función de la mayor efectividad de llegada a los potenciales clientes.

Por fin, estimar las ventas

Una vez estimado el número de clientes que adquirirá la Startup por período de tiempo, aplicando el precio de venta de mi producto/servicio, obtendré las ventas de dicho período de tiempo. Es obvio que este ejercicio que acabamos de hacer nos ayudará a fijar los precios del producto/servicio, que es el porcentaje sobre ventas que cobraré en el modelo del marketplace, o el valor de una cesta media de compra de los consumidores finales en el caso del ecommerce.

Otro aspecto fundamental en este punto es estimar la recurrencia de los clientes, es decir, cada cuánto tiempo volverán a comprar mi producto/servicio. Es realmente complicado estimar esto sin tener un track record de ventas, pero podemos intentar emplear comparables disponibles.

Empecemos a ver rentabilidades 

Como la gran mayoría de Startups no tienen recursos financieros suficientes, y buscan financiación, mi planteamiento general cuando trabajamos esta parte, consiste en estimar de cuántos recursos financieros debe disponer la Startup para alcanzar el volumen de ventas que hacen sostenible y rentable el negocio. Es el ejercicio adecuado.

Si, por el contrario, la Startup cuenta con capacidades financieras (las que sean) y no se plantea buscar más, este ejercicio que hemos hecho le permitirá ver si con dichos recursos financieros disponibles puede conseguir rentabilidad con dichos precios, costes de canal y efectividad del canal, o si tiene que cambiar hipótesis.

Apasionante.

 

Espero que os sirva. Cualquier cuestión, no dudéis en compartirla.

VEP