En este post me gustaría iniciar un inventario de algunos pequeños errores que se pueden producir en el cálculo de métricas financieras en las Startups que pueden tener implicaciones no tan pequeñas.

Margen vs ingresos

Los ingresos de una compañía se corresponden con las ventas. Es el producto de la cantidad del producto o servicio vendido (7 suscripciones mensuales, 3 transacciones intermediadas, 5 muebles, 10 pulseras, etc…) por su precio unitario (10€/mes por suscripción, 15% de comisión por la intermediación, 100€/mueble, 200€/pulsera, etc…). En estos ejemplos, los ingresos serían los siguientes:

• 7 suscripciones mensuales x 10€/mes = 70€/mes de ingresos.
• 3 transacciones intermediadas x 500€ cada transacción x 15% por transacción = 225€ de ingresos.
• 5 muebles x 100€/mueble = 500€ de ingresos.
• 10 pulseras x 200€/pulsera = 2.000€ de ingresos.

El margen es una magnitud indicativa de beneficio, es decir de ingresos menos costes. Por tanto, el margen será la diferencia entre los ingresos calculados conforme los anteriores ejemplos, y los costes directos necesarios para conseguir dichos ingresos:

• Suscripción mensual. Si suponemos que se trata de un SaaS, los costes asociados son los de desarrollo del propio software, que más que costes deben ser interpretados financieramente como una inversión. Por tanto, es habitual que oigamos que la venta de SaaS tiene un 100% de margen, porque no se le imputan costes de venta. En este caso, ingresos = margen.
• Intermediación. Este modelo es muy habitual en marketplaces o modelos de dos lados, donde ponemos a disposición de un proveedor de un servicio o producto y de su cliente natural una plataforma que incorpora un valor añadido para ambos lados del mercado. Facilitamos que sus transacciones se cierren en dicha plataforma y por ello cobramos un precio, muchas veces reflejado en una comisión sobre la transacción intermediada. En mi opinión, una vez desarrollada la plataforma, estamos en el mismo caso que el SaaS, es decir, no hay costes directos de venta. Otra cosa distinta es si nuestra plataforma que está entre ambos lados, compra el producto o el servicio al proveedor (los 500€ del ejemplo anterior) y lo vende con un margen del 15% (por seguir la cifra del ejemplo anterior) al cliente (es decir, por 575€). En ese caso, los ingresos serían:
  • 3 transacciones x 500€ + 15% de margen = 1.725€ de ingresos
  • y los costes asociados serían la compra de los servicios, es decir, 3 x 500€ = 1.500€
  • con lo que el margen sería 1.725€ – 1.500€ = 225€, que es justo la cifra que antes hemos llamado ingresos.

En un marketplace, es importante entender quién compra y quién vende, para saber si hablamos de margen o de ingresos.

• Productos (muebles y pulseras). Los muebles y las pulseras tendrán un coste de diseño, de moldes, de preparación de la producción, etc., que podrán considerarse activos de la compañía, inversiones. Sin embargo, cada vez que vendemos una unidad, hay que arrancar las líneas de producción para fabricarla, y eso tiene un coste. Es el coste de la venta. La diferencia nos dará el margen de esa venta: precio – coste de producción = beneficio/margen.

Para entender si hay que hablar de margen o ingresos, hay que entender si hablamos de beneficio o de facturación. Creo que es la manera más sencilla de no perderse.

¿Qué importe facturamos al cliente? ¿Quién es nuestro cliente? Responder a estas preguntas nos ayuda a entender si hablamos de margen o ingresos.

En un marketplace puede surgir una tercera magnitud que nos interese divulgar, que es el negocio intermediado a través de nuestra plataforma, especialmente si nuestros ingresos son solo el 15%. En el ejemplo anterior, hablaríamos de un negocio inducido de 1.500€ y unos ingresos de 225€, por las 3 transacciones intermediadas.

Tratamiento del IVA

Cuando calculemos cualquier magnitud, hay que eliminar el IVA y hablar siempre en términos de bases imponibles, y no hinchar las cifras con al menos un 21% por los impuestos que hay que pagar a Hacienda.

Esto es especialmente «dramático» con el  CAC y con el LTV.  Muchos canales de adquisición online de tráfico se pagan en otros países y no llevan IVA. Sin embargo, hay otros canales que sí llevan IVA (eventos, influencers nacionales, marketing offline, etc.).  En el cálculo del CAC debemos homogeneizar previamente la inversión en marketing realizada para asegurarnos de que ninguna cifra lleva IVA. Si mezclamos cosas con IVA y cosas sin IVA, estamos montando un cirio importante.

Si además no quitamos el IVA del LTV, cuando comparamos con el CAC estamos inflando el LTV y será «adulteradamente» más fácil que el LTV supere al CAC (porque mucha de la inversión realizada no llevará IVA), de tal forma que podemos obtener conclusiones erróneas y peligrosas.

OJO con el IVA.

Cálculo del margen

El margen se representa por un porcentaje sobre los ingresos, es decir, sobre el precio de venta:

Donde P=precio de venta, C=coste unitario de producción y %m=margen porcentual.

Por tanto, si partimos de los costes de producción como algo dado por nuestro sistema de fabricación, el precio se calculará de la siguiente manera:

Definir el margen adecuado depende de la estrategia de precios con la que queramos atacar el mercado.

Sueldos brutos vs sueldos netos

Otro debate menos centrado en las métricas financieras, pero importante en cuanto que afecta a la caja es el relativo a los sueldos.

La obsesión (acertada) de centrarse en la caja nos hace ver los sueldos como una salida de caja, lo que pagamos al equipo cada mes. No obstante, lo que pagamos está descompuesto en varios conceptos que tienen diversos timings en nuestra caja, así que mucho cuidado.

Supongamos el siguiente ejemplo para una nómina del mes de enero:

Un empleado con 1.500€ de sueldo bruto, cobrará al mes 1.224,75€, y esta última será la salida aparente de caja. Pero hay que prestar más atención. Si nuestra compañía arranca en enero y nos planteamos los pagos asociados a este empleado en el primer trimestre, nos equivocaremos si respondemos 1.224,75€ x 3 = 3.674,25€:

En abril hay que pagar a Hacienda los 180€ mensuales que hemos retenido al empleado de su sueldo bruto. Además, cada mes hay que pagar a la Seguridad Social tanto lo retenido en el mes anterior al empleado de su sueldo bruto (95,25€) como los 465€ que debe cotizar la empresa por ese empleado. La Seguridad Social se paga a mes corrido.

En total, las salidas de caja de esos tres meses son 5.895€, que no es más que el sueldo bruto más la Seguridad Social que paga la empresa (31%): 1.500€ x 3 x (1+31%) = 5.895€.

Mucho ojo con confundir que las salidas de caja solo son los sueldos netos.

Bueno, esta es una muestra de algunos errores que pueden ser habituales, espero hacer más entregas sobre cálculos correctos de métricas financieras.

VEP